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“蹭”奥运热点?当心被告侵权!

“蹭”奥运热点?当心被告侵权!

  里约奥运开幕了,这场吸引了全球数十亿人瞩目的体育盛会,其中也蕴藏着巨大的商机,自然成为商家开展体育营销的兵家必争之地。各大官方合作伙伴占尽先机,而非合作伙伴的商家也没有闲着,求合作、买冠名、搞活动、追热点……可谓用上了“洪荒之力”。

  然而,法律及营销界人士却不得不提醒各个商家:奥运热点固然诱人,但侵权代价更加高昂。奥组委对于奥运相关标识、文字、照片等的使用都有非常详尽而严格的规定,如无视这些规则,有可能因侵权而得不偿失。

  巴西时间2016年8月5日晚,里约奥运开幕式吸引了全世界的目光。当中国代表团入场时,人们的关注点可能都放在了运动员和教练员身上,而很少去关注那位身着白衣、手捧植物、缓缓走在旗手雷声身边的少年。殊不知,这位来自杭州、名叫俞赜洋的少年,却是麦当劳在本届奥运会中的“最强植入”之一。

  俞赜洋是麦当劳“奥运助威小冠军”项目从全球20个国家选送参与里约奥运开幕式的100名8至12岁的孩子之一。在运动员入场仪式中,俞赜洋等五位来自中国的“奥运助威小冠军”分别带领中国、塞浦路斯、哥伦比亚、科摩罗、刚果等国家的运动员入场。据麦当劳中国CEO张家茵介绍,这五个中国孩子中还有三个是麦当劳中国雇员的子女。

  除了这一“最强植入”之外,围绕里约奥运,麦当劳还采取了一系列动作。7月28日,麦当劳宣布2016年里约奥运传播战略及主题:“奥运,没你不行!”通过奥运主题广告、主题餐厅、主题新品以及冠名《极速前进》第三季等一系列项目,全力支持平凡生活中的奥运精神。

  对于这一主题,麦当劳(中国)有限公司副总裁、首席市场官须聪解读说:“积极、进取、追求更高的目标,这些精神不仅仅是赛场上的运动员所坚持的,每个普通人在生活中,也被这种精神激发,成就生活中更好的自己,每个人的奥运都正在进行。

  同样作为国际奥委会全球合作伙伴,宝洁及旗下品牌在开幕前上映了多部“奥运大片”,走的是亲情和励志的路线月份,宝洁推出奥运大片《每一个强大孩子的背后,都有一位强大的母亲》,延续了“致敬母亲”的主题。6月,护舒宝发布全新大片“我就是女生,我坚持运动”,为广大普通女生们打了一剂“鸡血”。开幕式几天前,Olay又推出大片《冠军不只在赛场,你不止是你》,继续走励志路线。

  和奥运会合作了88年的快消巨头可口可乐今年主要在全球多个市场进行一场名为“ThatsGold”(金牌时刻)的运动,以和它此前更改了的广告语“Taste the Feeling”(这感觉 够爽)相呼应。据介绍,可口可乐选取全球23个国家的79个运动员拍摄电视与平面广告。在中国,可口可乐也拍了一部全部起用中国运动员的视频。

  大量的中国本土企业虽然暂时无法取得里约奥运会官方合作的“特权”,但也不想错过奥运营销的机会,因此,他们多选择了直接与中国奥运代表团合作以及“借势营销”。

  例如,本土化妆品企业对于奥运营销就相当积极。伽蓝集团旗下的自然堂品牌就取得了与中国跳水队的合作。早在2012年伦敦奥运会开幕前4个月,自然堂就宣布成为了中国跳水队官方合作伙伴及参赛选手唯一指定化妆品。4年后,自然堂再度与中国跳水队“牵手”共赴里约,成为其“长期官方合作伙伴”。在里约奥运会正式开幕之前的7月下旬,自然堂“点亮水立方”正式拉开其“奥运营销季”的序幕,并与中国跳水名将吴敏霞、陈若琳、何姿等合作推出一系列广告。

  另一本土化妆品企业,珍珠化妆品品牌欧诗漫选择的合作伙伴是中国游泳队。5月,欧诗漫与国家体育总局游泳运动管理中心在北京签署战略合作协议,正式宣布欧诗漫成为中国游泳队官方合作伙伴。由此,欧诗漫拉开其“奥运营销”大幕。

  欧诗漫集团生物股份有限公司总经理沈伟良认为,中国游泳队的“珍珠蜕变”与欧诗漫品牌的理念十分契合。

  各大乳品企业的奥运营销战从去年也已经打得不可开交。伊利除了拿下与中国奥运代表团的合作,还在去年央视招标会上以1.75亿拿下“2016年里约奥运会《中国骄傲》独家庆贺”,并签下体育明星中的“当红炸子鸡”宁泽涛。蒙牛也拿下了中国游泳队整体合约,并从4月发起“牛到里约”话题互动,用新媒体营销造势。光明乳业也取得了与中国女排为期三年的战略合作伙伴关系,并在央视招标会上竞得了“2016年里约奥运会《奖牌榜》”的独家冠名权。

  饮料品牌对于奥运营销的重视也是不言而喻。加多宝与国家体育总局联合主办的“跑向里约,为中国添金”活动,红牛将开启“点燃能量,传递激情”主题活动,与里约缩写同名的品牌RIO锐澳更不可能放弃这次机会,直接与里约热内卢市政府联合推出了一组RIO里约联名限量涂鸦瓶。

  除上述企业之外,其他的企业也都不想错过奥运这个“热点”密集的盛会,从开幕式到“首金”出炉再到后续的各大重要比赛节点,像雅丽洁、法兰琳卡、滋源、韩束、韩后、一叶子等品牌都有采取各种手段“借势营销”。

  不过,尽管奥运这波密集的热点大家都想“蹭”,但其背后的风险也不容忽视。正如有业界观察人士撰文指出:“蹭热点阅读量一时爽,侵犯版权火葬场!”

  据了解,奥组委通过《奥林匹克宪章》的第40条(Rule 40),对奥运元素的使用进行了详尽而严格的规定。总体而言,奥运营销的优先权被赋予了赞助商,包括国际奥委会全球合作伙伴(TOP)、奥运会组委会赞助商和国家奥委会赞助商3个层次以及合作伙伴、赞助商和供应商等。通常来说,只有这些奥运赞助商才可以发布与奥运相关的营销活动,而非赞助商的“奥运营销”,则都难逃侵权的嫌疑。

  因为按照规定,这些侵权行为不仅包括使用奥运五环标志、某届奥运会的会徽、照片等视觉元素,在文字方面也不允许任何明示或暗示与奥运有关,相关词汇如“奥运”“奥林匹克”“奥运选手”“里约”等,甚至连“金牌”“胜利”“更高更快更强”等等相关词汇也不可使用。

  不过,2015年6月,国际奥委会专门修改了对非赞助商营销行为的限制,稍微有所放松:如果你只是选手或者某支参赛队伍的赞助商,想要用参加奥运会人员的名字、照片或者运动表现,在7月27日到8月24日期间做宣传的话,需要提前向国际奥委会或者国家奥委会申请,如果申请在21天内没有被回复,就可以认为被批准了。据知情人士透露,该申请被拒绝的概率很低,但即便如此,也是不可直接使用奥运标示或词汇的。

  另外,北京市盈科(广州)律师事务所合伙人冯世锋律师向记者表示,我国国务院还于2002年颁布了《奥林匹克标志保护条例》。根据这个条例,奥林匹克标志权利人包括了国际奥林匹克委员会、中国奥林匹克委员会和第29届奥林匹克运动会组织委员会,标志权利人对奥林匹克标志享有专有权。未经奥林匹克标志权利人许可,任何人不得为商业目的(含潜在商业目的)使用奥林匹克标志。

  因此,一些商业企业,如果未经奥林匹克标志权利人的同意和授权,在其商品包装上、服务项目中使用标志或是生产销售奥林匹克标志,都是属于违反上述条例的行为。工商局有权处理侵犯奥林匹克权利人的奥林匹克标志专有权的行为。工商局可以没收,销毁侵权商品以及制造标志的工具,没收违法所得并给予罚款。相关权利人也可以向法院提起诉讼并索赔,索赔金额一般视相关商业行为的盈利状况而定。

  不过如果是一般群众出于非营利的目的使用奥林匹克标志则是可以的,但也应当协助维护法律的权威性,不要购买未经奥林匹克权利人授权的侵权商品。

  另外,随着女子游泳运动员傅园慧的走红,很多商家也在营销轰动中用上了她的“表情包”,不过北京市盈科(广州)律师事务所合伙人冯世锋律师提醒,这也同样存在侵权风险。

  首先是肖像权。未经许可用明星的头像(包括肢体动作)等素材制作表情包,侵犯了明星的肖像权,如果用于营利用途的话,还需要承担一定的侵权责任,如果是作为一种私下的社交目的来分享给朋友的,一般不承担侵权责任。

  其次是隐私权。明星作为公众人物,隐私权是有限的,但不意味着他们没有隐私权。网友私下分享使用明星的肖像,也必须是明星在公众场合的公开形象,不能是通过违法手段采集的明星不愿公开的身体细节、性关系、内心秘密、社会关系等,否则会侵犯明星的隐私权。

  第三是名誉权。表情包的内容不都是写实的照片,还包括漫画变形、肢体形态、夸张配字等等,这些夸张变形的表现形式要符合明星的事实情况,不能捏造事实,用诽谤、侮辱的语言或表现形式来侵犯明星的声誉。

  侵犯上面三种权利的,明星有权要求侵权人停止侵害、恢复名誉、消除影响、赔礼道歉、赔偿损失。

  然而,很多企业在做奥运的热点营销时,根本就把“侵权”的风险抛在了脑后。数据显示,从2004年到2008年,工商局共查处有关奥运侵权营销的案件2882起,罚款2064万。最近前奥运冠军刘翔还因“滴滴出行”在其官方微博中使用了自己的照片,将北京小桔科技有限公司(“滴滴出行”运营公司)诉至法院,以侵犯肖像权为由索赔126万元。

  另据北京市盈科(广州)律师事务所律师冯世锋介绍,2002年,我国国务院也颁布了《奥林匹克标志保护条例》,对五环图案标志、旗帜、格言、徽记、会歌、简称等知识产权都进行了特别保护。

  最近在很多广告、海报、视频中,随意使用奥运五环标志以及里约奥运会会徽,使用运动员的照片和肖像,使用“奥运”“里约”“金牌”相关词汇等现象也屡见不鲜。据媒体报道,在这些方面,有不少知名品牌如搜狐、神州专车、蒙牛真果粒、康师傅方便面等都纷纷“中枪”,其他中小品牌就更加严重。而大企业的版权意识要高得多,比如作为里约奥运TOP级别赞助商的宝洁,在其海报中都有注明“奥运会全球合作伙伴”。

  有不愿具名的营销界人士指出:“很多商家高估了蹭奥运热点的作用,其实消费者并不会因为你的海报上多了一个奥运LOGO就看高你一眼。奥运热点固然诱人,但侵权的代价更加高昂。相反,像杜蕾斯、天猫等非奥运官方合作伙伴,其各种广告素材中也完全未使用任何奥运标识或字眼,完美地规避了侵权风险,但他们通过运用更富创意的手法,也赢得了相当高的关注。”